Reibungslose Kundenerlebnisse schaffen
Seit Jahren hören wir von sich ändernden Kundenerwartungen und der Bedeutung des Kundenerlebnisses. Die Customer Journey über digitale und Offline-Kanäle wird immer komplexer und der Druck steigt, „reibungslose“ Erlebnisse zu bieten.
Laut Harvard Business Review sorgt „ein gutes Kundenerlebnis für eine fünfmal höhere Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung des Unternehmens und eine höhere Wahrscheinlichkeit für einen zukünftigen Kauf“. PwC stellte fest, dass „73 Prozent aller Kunden das Kundenerlebnis als wichtigen Faktor bei ihren Kaufentscheidungen anführen.
Doch nur 49 Prozent der US-Verbraucher geben an, dass Unternehmen aktuell ein gutes Kundenerlebnis bieten.“ Warum ist es so schwierig, ein gutes – nicht einmal herausragendes – Kundenerlebnis zu liefern?
Unternehmen verändern sich, um auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Geschäftsergebnissen zu reagieren. Die Bereitstellung neuer Services auf dem Markt oder die Verbesserung bestehender Angebote bedeuten jedoch häufig grundlegende Veränderungen innerhalb eines Unternehmens.
Visuelle Tools können diese Komplexität reduzieren, indem sie die Prozesse, die sich auf die Kundenerfahrung auswirken, konkreter und umsetzbar machen. An dieser Stelle kommt Journey Mapping ins Spiel.
Unternehmen können ihre Probleme beim Kundenerlebnis nicht allein mit Technologie lösen – sie ist nur eine Grundlage. Konzentrieren Sie sich auf das Erlebnis, um Prioritäten neu auszurichten.
PwC
In diesem Artikel wird Journey Mapping als unternehmensweites Tool zur Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden vorgestellt – auch bekannt als kundenorientierter Ansatz. Wir erklären, was Journey Mapping ist (bzw. nicht ist), wie es verwendet und gemessen werden kann, und teilen Best Practices und Ressourcen als Hilfe für Ihre Customer-Journey-Initiative.
Inhaltsverzeichnis
- Reibungslose Kundenerlebnisse schaffen
- Was ist Customer Journey Mapping (CJM)?
- Was genau ist eine Journey Map?
- Customer-Journey-Mapping-Begriffe, die Sie kennen sollten
- Die Geschichte von Journey Mapping
- Die Vorteile von Customer Journey Mapping
- Wer leitet Journey-Mapping-Initiativen und wer ist daran beteiligt?
- Was bedeutet Customer Journey Mapping für BPM-Führungskräfte?
- Anwendungsbeispiele für Journey Mapping
- Employee Journey Mapping
- Erste Schritte mit Customer Journey Mapping
- 1) Legen Sie einen klaren Projektumfang fest.
- 2) Führen Sie interne Untersuchungen durch.
- 3) Bilden Sie den aktuellen Stand der Customer Journey ab.
- 4) Entwickeln und dokumentieren Sie eine Hypothese über die Customer Journey.
- 5) Führen Sie Kundenforschung durch.
- 6) Überprüfen Sie die Customer Journey.
- 7) Verbessern Sie die Customer Journey.
- Warum Journey Maps scheitern ... und wie Sie ein Scheitern verhindern können
- Wie Sie Journey Maps erfolgreich umsetzen
- Wie Sie Customer-Journey-Mapping-Initiativen messen
- Beispiele für Customer Journey Maps
- Ressourcen zum Thema Customer Journey Mapping
- Sie wollen noch mehr Ressourcen zum Thema Customer Journey Mapping?
- Die nächsten Schritte auf dem Weg zu Ihrer Customer Journey
Was ist Customer Journey Mapping (CJM)?
Eine Customer Journey führt zum Customer Journey Mapping, wodurch eine Customer Journey Map erstellt wird.
In seiner grundlegendsten Form kann eine Journey Map als visuelle Darstellung der Schritte bezeichnet werden, die eine Person auf dem Weg zu ihrem Ziel durchläuft. Customer (beziehungsweise Buyer oder User) Journey Mapping bezeichnet die Erstellung einer visuellen Abbildung aller Kontaktpunkte während der gesamten Customer Journey mit Ihrem Unternehmen – von der Entdeckung über den Kauf bis hin zur Bindung.
Journey Mapping ist eine qualitative Untersuchung, die Organisationen dabei unterstützt, die Erlebnisse, Herausforderungen und Frustrationen ihrer Kunden zu verstehen. Es hilft Teams mit Kundenkontakt, die Bedürfnisse der Kunden sowie ihre Reaktionen und Emotionen auf das Erlebnis mit dem Unternehmen zu erkennen und zu verstehen.
Ebenso wird Journey Mapping genutzt, um das Kundenverhalten positiv zu beeinflussen, indem Erlebnisse geboten werden, die direkt auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen.
Es gibt kein vorgegebenes Format für die Entwicklung von Journey Maps. Die meisten Journey Maps enthalten jedoch folgende Elemente:
- Persona (oder Akteur): Der Journey Map zugrunde liegender Kunde oder Benutzer.
- Szenario: Die gewünschte Aktion oder das Ziel, das die Persona zu erreichen versucht.
- Aktionen: Die Schritte, die die Persona und andere während der Journey durchlaufen.
- Motivationen: Gedanken oder Emotionen, warum die Persona etwas Bestimmtes getan hat.
- Momente der Wahrheit: Die Momente der Wahrheit, in denen sich die Persona eine positive oder negative Meinung bildet.
- Chancen: Verbesserungspotenziale der Journey. Chancen machen die Journey Map umsetzbar.
Zwei seltener enthaltene Elemente sind:
- Übergabepunkte und Verantwortung: Wenn Interaktionen von einem Team oder einer Person zu einem/einer anderen übergehen. Dies unterstreicht die Verantwortlichkeit.
- Metriken: Wie der Erfolg bewertet wird, sodass Teams beurteilen können, ob sich Veränderungen positiv auf das Erlebnis ausgewirkt haben.
Neugierig geworden? Erfahren Sie jetzt mehr über die fünf Anzeichen, dass Ihre Prozesse die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen.
Was genau ist eine Journey Map?
In den letzten 30 Jahren, insbesondere in den letzten zehn Jahren, haben sich viele Ansätze zur Prozessverbesserung entwickelt. Das bedeutet, dass die Rollen, die zum Prozessmanagement beitragen, und die Terminologie, die zur Beschreibung verwendet wird, fließend waren.
Jeder der folgenden Begriffe beschreibt eine visuelle Darstellung, mit Schritten oder Phasen. Die Unterschiede zwischen den Begriffen beziehen sich darauf, wer die Map erstellt, für wen die Map erstellt wird, wie komplex das dargestellte Erlebnis ist, und was sie zu erklären versucht oder welche Auswirkungen sie hat.
| Begriff | Definition | Ursprung |
| Journey Map | Eine visuelle Abbildung aller Kontaktpunkte während der gesamten Customer Journey mit Ihrem Unternehmen – von der Entdeckung über den Kauf bis hin zur Bindung. | Service Design |
| Process Map | Visuelle Darstellung des Arbeitsflusses und der Schritte und Personen, die an einem Geschäftsprozess beteiligt sind. | 1900er Jahre von Frank Gilbreth. Popularisiert durch Six Sigma |
| Experience Map | Konzentriert sich auf die Vernetzung und zeigt die breitere, komplexere Journey eines Kunden, während er ein Produkt oder eine Dienstleistung erlebt, einschließlich der Aktivitäten der Wettbewerber und Ihres Unternehmens in Bezug auf diese Journey. Übergeordnetes Element einer Journey Map. | User Experience Design |
| Service Blueprint | Visualisierung der Beziehungen zwischen Servicekomponenten (Personen, Dingen, Prozessen), die zur Optimierung der Benutzererfahrung durch ein Unternehmen erforderlich sind. Ein Service-Blueprint geht über eine Customer Journey Map hinaus und ermöglicht es Ihnen, einen Kunden aus einer ganzheitlicheren Perspektive zu verstehen, einschließlich der Arbeit und Prozesse, die an der Bereitstellung eines Erlebnisses beteiligt sind. | Service Design / User Experience Design |
| Storyboard | Aus der Werbung und der Filmindustrie: Eine visuelle Abfolge von Ereignissen, um Schritte in einem Erlebnis zu veranschaulichen. Einschließlich Szenarien, Grafiken und Bildunterschriften. Kann das Fragment einer Journey beschreiben. | Stummfilm |
| User Story | Wird zum Planen von Funktionen verwendet. | Agile |
| User Flow | Eine Visualisierung verschiedener Pfade, die von einem Benutzer auf einer Benutzeroberfläche verwendet werden können. | Agile |
| Workflow-Diagramm | Grafische Übersicht über einen Geschäftsprozess. Häufig von Geschäftsanalysten mit UML-Notation entwickelt. | 1920er Jahre von Henry Gantt und Frederick Winslow Taylor |
Customer-Journey-Mapping-Begriffe, die Sie kennen sollten
Hier finden Sie die wichtigsten Begriffe rund um das Benutzer- und Kundenerlebnis:
- Customer Experience (CX): Die Interaktionen und Wahrnehmungen eines Kunden mit einem Unternehmen. Das Kundenerlebnis ist die Art und Weise, wie sich ein Kunde während des gesamten Kundenlebenszyklus fühlt. Die Customer Journey erfasst hingegen, was der Kunde in einer bestimmten Phase im Lebenszyklus tut.
- User Experience (UX): Das Benutzererlebnis bei der Interaktion mit einer Benutzeroberfläche. UXMatters bietet diese umfassendere Definition: „Alle Aspekte digitaler Produkte und Dienstleistungen, die Benutzer direkt erleben – und wahrnehmen, erfahren und nutzen – einschließlich der Form, des Verhaltens und der Inhalte von Produkten, aber auch das breitere Markenerlebnis der Benutzer und die Reaktionen, die das Erlebnis in ihnen auslöst.“
- Customer Experience Management (CEX oder CEM): Der Prozess der Ausführung, Verwaltung und Optimierung des Kundenerlebnisses im Einklang mit der Unternehmensleistung.
- Design Thinking: ein Mensch-zentrierter, iterativer Problemlösungsprozess, der sich auf fünf Phasen konzentriert – Einfühlen, Definieren, Ideen, Prototyp und Test. Es ist am sinnvollsten, Probleme anzugehen, die schlecht definiert oder unbekannt sind.
- Service Design: Das Service-Design verbessert die Erfahrungen sowohl des Benutzers als auch des Teammitglieds oder Dienstleisters, indem es die Abläufe eines Unternehmens entwickelt, anpasst und optimiert, um die Customer Journeys besser zu unterstützen. Es umfasst auch Customer Journey Mapping.
Was bedeuten MUCE und ROX?
Beratungsunternehmen wie Gartner und PwC haben einige neue Akronyme und Modelle zur Bewertung und Abbildung der Erlebnisse eingeführt.
Multi Experience (MX) ist ein Ansatz, bei dem die Employee Experience (EX) in die Customer Experience (CX) integriert wird. Die Idee hinter MX ist, dass durch eine leichtere, abteilungsübergreifende Kundenbetreuung ein bidirektionaler Vorteil durch die Beseitigung von Reibungspunkten im Kundenerlebnis entsteht.
MUCE ist MX + UX + CE+ EX und spiegelt das vollständige digitale Erlebnis wider. Gartner bezeichnet dies auch als das „Gesamterlebnis“, d.h., die Kombination aus und das Zusammenspiel von Kunden-, Benutzer- und Mitarbeitendenerlebnis, um die Geschäftsergebnisse zu beeinflussen und zu transformieren. Es ist einer der Top 10 Technologietrends für 2021.
PwC fügt seiner Bewertung eines ganzheitlichen Ansatzes für Outside-In-Veränderungen noch LX, oder Leadership Experience, hinzu. ROX oder Return on Experience ist ein „ganzheitlicher Ansatz zum Verständnis und zur Steigerung des Werts Ihrer Investitionen in Bezug auf Customer Experience (CX), Employee Experience (EX) und Leadership Experience (LX)“.
ROX erfordert die Zusammenarbeit des Chief Marketing Officer (CMO), des Chief Information Officer (CIO), des Chief Human Resources Officer (CHRO) und des Chief Digital Officer (CDO) für transformative Veränderungen.
Diese Modelle erfordern eine regelmäßige Kommunikation und die Bewertung und Verbesserung der Erfahrungen, indem untersucht wird, wo sich verschiedene Gruppen überschneiden. Dies funktioniert ähnlich wie die Umsetzung von Verbesserungen, indem die Kundenbedürfnisse gegenüber dem Endergebnis oder dem ROI priorisiert werden.
Die Geschichte von Journey Mapping
Journey Mapping hat seinen Ursprung in Produktdesign, User Experience, Design Thinking und Service-Design. ServiceDesignTools zeigt anhand einer Illustration, wie Praktiken der Sozialwissenschaften, der Wirtschaft, der Technologie und des Designs zu Tools geführt haben, die Unternehmen dabei unterstützen, die Menschen zu verstehen, für die sie tätig sind.
Wichtige Daten in der Entwicklung von Journey Mapping laut ServiceDesignTools sind:
- 1950er Jahre: Prozessverbesserung als eine Methode durch Total Quality Management (TQM) und Quality Circles entwickelt.
- 1982: „Service-Design“, in Harvard Business Review durch G.Lynn Shostack geprägt.
- 1989: Service Mapping wird in dem Buch „ Service Wisdom “ von Chip Bell und Ron Zemke erwähnt.
- 1998: OxfordSM verwendet als Erster Customer Journey Mapping für Eurostar.
Die Vorteile von Customer Journey Mapping
Eine Fülle von Untersuchungen aus den letzten Jahren unterstreicht die Bedeutung von Customer Experience für die Kundenbindung:
- Unternehmen, die über Customer Journey Maps verfügen und diese nutzen, haben eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit, die Konkurrenz zu übertreffen. [Gartner]
- CX trägt zu mehr als zwei Dritteln zur Kundenloyalität bei und übertrifft damit Marke und Preis zusammen. [Gartner]
- Als Futurum Research im Juni 2020 330 Unternehmen in Nordamerika und Europa befragte, gaben 57 Prozent an, dass ihr gesamtes Geschäftsmodell im Zuge von COVID-19 neu überdacht werden müsse. [Forbes]
- 81 Prozent der Marketer sagen, dass ihre Unternehmen in zwei Jahren auf Basis von CX konkurrieren werden. Die meisten sind dazu bestimmt, zu wenig zu liefern. [Gartner]
- Jeder dritte Verbraucher (32 Prozent) gibt an, dass er einer Marke, die er liebt, nach nur einer schlechten Erfahrung den Rücken kehren würde. [PwC]
- 54 Prozent der US-Verbraucher sagen, dass die Kundenerfahrung bei den meisten Unternehmen verbesserungswürdig ist. [PwC]
- 82 Prozent der leistungsstärksten Unternehmen geben an, dass sie der menschlichen Erfahrung im Zusammenhang mit digitalen und technischen Entwicklungen große Aufmerksamkeit schenken. [PwC Digital IQ]
Großartige Kundenerlebnisse geben den Kunden das Gefühl, gesehen, gehört und geschätzt zu werden. Die Abbildung Ihrer Customer Journey bedeutet, dass Sie diese großartigen Erlebnisse leichter bereitstellen können, was sich nachhaltig positiv auf das Endergebnis eines Unternehmens auswirkt - von Umsatzvorteilen bis hin zu betrieblicher Agilität und Abteilungseffizienz. Mit anderen Worten: Eine großartige Customer Journey Map sorgt für die Ausrichtung der Organisation auf das Kundenerlebnis.
Umsatzvorteile
Laut einer von der Aberdeen Group durchgeführten Wachstumsstudie im Jahresvergleich zum Customer Journey Mapping bietet ein effektives CJM folgende Vorteile:
Kostenreduktion
Marken stellen eine fast zehnfache (1.000 Prozent) Verbesserung der Gesamtkosten für den Kundenservice fest.
Umsatzsteigerung
Customer Journey Mapping ist für die Optimierung von Verkaufs- und Marketingaktivitäten von entscheidender Bedeutung. Marken, die CJM verwenden, verzeichnen einen durchschnittlich 18-mal schnelleren Verkaufszyklus und 56 Prozent mehr Umsatz im Up-Selling- und Cross-Selling-Bereich. Marketingaktivitäten erzielen eine um 54 Prozent höhere Rendite auf Marketinginvestitionen.
Höhere Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitenden
Wird Kunden das von ihnen erwartete Erlebnis geboten, steigt ihre Zufriedenheit, was zu einer Steigerung der positiven Kommentare in den sozialen Medien um 24 Prozent führt.
Betriebliche und organisatorische Vorteile
Wer leitet Journey-Mapping-Initiativen und wer ist daran beteiligt?
Viele Unternehmen verfügen inzwischen über einen Chief Customer Officer (CCO) oder einen Chief Experience Officer (CXO), der für Initiativen rund um das Kundenerlebnis verantwortlich ist. Dies ist eine deutliche Veränderung. Gemäß Gartner „verfügen nur etwa 10 Prozent der Unternehmen heute über keinen CXO oder CCO (oder Ähnliches) im Vergleich zu 39 Prozent noch vor zwei Jahren. Mehr als 70 Prozent dieser Führungskräfte berichten direkt an den CEO oder COO, während 18 Prozent an den CMO berichten.“
Um mehr über die strategische Rolle des Chief Customer Officers zu erfahren, hören Sie sich unser Interview mit Yamani Rangan, CCO bei HubSpot, im Signavio-eigenen Podcast an: Art of the Pivot.
Unabhängig von der Berichtsstruktur tragen ein leitender Auftraggeber, ein Projektleiter und ein funktionsübergreifendes Team zu erfolgreichen Prozessverbesserungen bei. Der Vorteil einer dedizierten CX-Leitung liegt in der Verantwortlichkeit: für Messung, Governance und Leitung, um Konsistenz zu gewährleisten und Konflikte zwischen verschiedenen Aktivitäten zu reduzieren, die auf eine Verbesserung des Kundenerlebnisses abzielen.
Was bedeutet Customer Journey Mapping für BPM-Führungskräfte?
Customer Journey Mapping ist ein visuelles Tool, das die Zusammenarbeit in Change-Management-Initiativen im Hinblick auf eine gemeinsame Vision für ein Ziel erleichtert. Journey Maps können das Gespür und Verständnis für die Kunden in Bezug auf die Interaktionspunkte mit dem Unternehmen erhöhen.
Transformationsinitiativen
Transformationsinitiativen können nur erfolgreich sein, wenn Unternehmen ihren bisherigen „Business as usual“-Ansatz hinter sich lassen. Mithilfe von Customer Journey Mapping werden Ihnen neue Perspektiven für innovative Geschäftsmodelle aufgezeigt. Zugleich schafft es Offenheit für Veränderungen, da Mitarbeitenden der Kontext und der Zweck ihrer Arbeit transparent vermittelt wird.
Operational Excellence
Selbst der effizienteste Prozess kann zu keinem Ergebnis führen, wenn er nicht zur gesamten Customer Journey beiträgt. Daher sollten Sie zunächst verstehen, an welchen Punkten die Customer Journey verbessert werden sollte, bevor Sie ein umfangreiches Projekt zur Operational Excellence einleiten. Und diese Prozesse sollten dann Priorität haben.
Risk und Compliance
Jede Interaktion mit einem potenziellen Kunden birgt Risiken. Hier geht es nicht nur um die Möglichkeit, einen Kunden zu verlieren, sondern auch nicht konforme Maßnahmen zu ergreifen. Customer Journey Mapping sorgt für Transparenz in Bezug auf diese Interaktionen und die zugrunde liegenden Entscheidungen.
Mit Signavio können all diese Initiativen ganz einfach im gesamten Unternehmen kommuniziert werden. Zudem werden eine gemeinsame Vision und eine zentrale Wissensbasis für die Prozesse geschaffen, die Ihre Organisation antreiben.
Anwendungsbeispiele für Journey Mapping
Verschiedene Abteilungen können von einer Customer Journey Map profitieren. Zum Beispiel:
- Produkt: Finden Sie Reibungspunkte in der Aufgabenausführung, die verbessert werden können.
- Support: Leiten Sie Probleme an die richtigen Teams weiter.
- Customer Success: Verbessern Sie das Onboarding und verringern Sie Hindernisse im gesamten Kundenlebenszyklus. Vergleichen Sie das von Ihnen gewünschte Kundenerlebnis mit dem tatsächlichen.
- Sales: Verstehen Sie, wie sich verschiedene Käuferpersönlichkeiten durch Ihren Verkaufstrichter entwickeln. Entdecken Sie neue Möglichkeiten, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und zu interagieren. Beurteilen Sie, ob die Überleitung vom Marketing zum Vertrieb zum Kundenerfolg effektiv ist.
- Marketing: Erkennen Sie Inhaltslücken und verstehen Sie, an welchem Punkt Entscheidungen getroffen werden.
- Analytics: Nutzen Sie Daten, um Hypothesen aufzustellen.
- Finance: Ermitteln Sie die „kundenbezogenen Kosten“ an wichtigen Kontaktpunkten, um mögliche Kostensenkungen zu identifizieren.
Employee Journey Mapping
Die Herausforderungen der Akquise, Gewinnung und Bindung treffen nicht nur auf Kunden zu. Mit der Veränderung unserer Arbeitsweise sehen sich Unternehmen mit ähnlichen Herausforderungen bei Teammitgliedern konfrontiert. Die Pandemie hat für eine neue Perspektive hinsichtlich Remote-Arbeit, Zusammenarbeit, Unternehmenskultur und Work-Life-Balance gesorgt.
Immer mehr Unternehmen nutzen daher in Anlehnung an CX das Potenzial von Journey Mapping, um das Mitarbeitendenerlebnis zu verbessern. Organisationen, die hier investieren, sind produktiver, attraktiver, innovativer, profitabler und erzielen einen höheren Mehrwert.
Eine Studie von Jacob Morgan, Autor von The Employee Experience Advantage, ergab, dass „Unternehmen, die am stärksten in das Mitarbeitendenerlebnis investiert haben, 11,5-mal so oft in Glassdoors ‚Best Places to Work‘, 4,4-mal so oft in LinkedIns Liste der ‚North America‘s Most In-Demand Employers‘, 28-mal häufiger in Fast Companys ‚Most Innovative Companies‘ und 2,1-mal so oft in der Forbes-Liste der ‚World‘s Most Innovative Companies‘ gelistet werden.“
Der Journey-Mapping-Ansatz ist stets der gleiche: Beginnen Sie mit dem Problem, das Sie zu lösen versuchen. Beispiele hierfür können sein:
- Sicherstellung, dass neue Teammitglieder in den ersten 30 Tagen erfolgreich sind;
- Mehr qualifizierte Kandidaten für Engineering-Funktionen gewinnen;
- Ein konsistenteres und häufigeres Leistungsfeedback;
- Bewertung des Prozesses für die interne Kommunikation;
- Ermittlung, wann und wo Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten eingeführt werden sollten.
Die Mapping-Schritte, die nach der Identifizierung des Problems vorzunehmen sind, bleiben identisch. Jedoch mit dem großen Vorteil, dass Sie gemeinsam mit den Mitarbeitenden die Lösungen entwickeln. Dies hilft nicht nur dabei, das Mitarbeitendenerlebnis genauer zu modellieren, sondern stellt auch sicher, dass die Teammitglieder Verantwortung für die Funktionsweise ihrer individuellen Jobs übernehmen, und wie diese in die größeren Ziele des Unternehmens passen.
Wenn Teammitglieder sich gehört fühlen, trägt dies zu einem besseren Engagement bei. Und da die Interaktion mit den Mitarbeitenden häufig auch die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen kann, ist dies ein dreifacher Gewinn, der Vorteile für Teams, Kunden und das Unternehmensergebnis bietet.
Erste Schritte mit Customer Journey Mapping
Unser ultimativer Leitfaden für Customer Journey Mapping erläutert Ihnen jeden Mapping-Schritt und enthält wichtige Fragen, die Ihre Journey-Mapping-Initiative beantworten sollte.
1) Legen Sie einen klaren Projektumfang fest.
Hierfür sollten Sie zunächst das „Wer, Was, Wo, Wann” definieren. Die Journey Map zeigt Ihnen anschließend, „Wie und Warum”.
- Wer — Die Persona oder der Kunde. Erstellen Sie eine Journey Map pro Persona/Perspektive.
- Was — Das Ziel, die Aktion oder die Aufgabe, die Sie verbessern möchten. Möglicherweise möchten Sie Journeys priorisieren, die am häufigsten auftreten oder die bekanntesten Probleme haben.
- Wo — Die Kanäle, über die die Journey stattfindet.
- Wann — Der Zeitraum in der Customer Journey, in dem der Kunde das Ergebnis erzielen wird. Welches ist der Aspekt, den Sie vor, während und nach der Journey bewerten?
2) Führen Sie interne Untersuchungen durch.
Sammeln Sie vorhandene Daten rund um die Journey. Hierzu gehören beispielsweise Website-Daten, Call-Center-Protokolle, Social-Media-Beiträge oder operative Daten.
3) Bilden Sie den aktuellen Stand der Customer Journey ab.
Identifizieren Sie die Teams, die mit der Persona oder dem Kundenerlebnis in Kontakt kommen.
4) Entwickeln und dokumentieren Sie eine Hypothese über die Customer Journey.
Was funktioniert gut? Wo gibt es Schwachstellen? Das Erkennen der „Moments of Truth“ – den entscheidenden Momenten in der Customer Journey – ist eine Schlüsselkomponente von Customer Journey Mapping. Es braucht „zwölf positive Momente der Wahrheit, um einem negativen Moment entgegenzuwirken“ so der Servicemanagement-Forscher Richard Normann in seinem Buch Moments of Truth.
5) Führen Sie Kundenforschung durch.
Bitten Sie die Forschungsteilnehmenden in eigenen Worten die Schritte zu beschreiben, die sie zur Erledigung der Aufgabe unternehmen, die sie abbilden möchten. Halten Sie die Fragen offen. Achten Sie auf Worte wie „tun, fühlen, denken“, während der Teilnehmende die Schritte erklärt.
Die Sprache der Kunden ist wichtig und kann einen Hinweis darauf geben, wie sie sich an bestimmten Punkten in der Customer Journey fühlen.
6) Überprüfen Sie die Customer Journey.
Analysieren Sie die Lücken zwischen der aktuellen Strategie und den Erwartungen. Nutzen Sie die Antworten des Teilnehmenden, um die Beobachtungen Ihres Teams zu bestätigen oder zu widerlegen.
7) Verbessern Sie die Customer Journey.
Setzen Sie Veränderungen in die Tat um, indem Sie identifizierte Probleme beheben. Kommunizieren Sie die Veränderungen an die Teams, die an der Customer Journey beteiligt sind. Messen Sie die sich aus den Änderungen ergebenden Verhaltensweisen.
Erfahren Sie in unserem praxisnahen Tutorial mehr darüber, wie Sie Customer Journey Maps erstellen.
Warum Journey Maps scheitern ... und wie Sie ein Scheitern verhindern können
Das Beratungsunternehmen Nielsen Norman Group befragte Fachleute für das Benutzererlebnis dazu, wann Journey Maps scheitern. Zu den häufigsten Gründen zählen:
- Wenn es keinen Fokus gibt (36 Prozent)
- Wenn die Map nicht der Realität entspricht (25 Prozent)
- Wenn die Map nicht geteilt oder genutzt wird (21 Prozent)
- Wenn Vertrauen oder Unterstützung fehlen (11 Prozent)
Jeder dieser Aspekte ist vermeidbar. Hier sind einige Tipps, um den vier häufigsten Gründen entgegenzuwirken.
- Wenn es Ihrer Journey Map an Fokus fehlt: Schränken Sie den Umfang Ihrer Journey Map auf eine Persona, ein Ziel und einen Kanal ein.
- Wenn Ihre Journey Maps „nicht der Realität entsprechen“: Dies liegt häufig daran, dass sie auf Annahmen und nicht auf fundierten Informationen aus der Kundenforschung beruhen. Kundenumfragen und -validierungen sind ein wesentlicher Bestandteil des Prozesses.
- Wenn Journey Maps nicht gemeinsam genutzt werden: Untersuchen Sie den Grund.
- Liegt es daran, dass Teams nicht über Ihr Projekt informiert sind? Arbeiten Sie mit den Teams zusammen, die mit Ihrem Projekt frühzeitig und häufig in Berührung kommen. Präsentieren Sie Ihre Arbeit unternehmensweit, sodass ein übergreifendes Verständnis des Kundenerlebnisses entwickelt werden kann.
- Liegt es daran, dass die Datei(en) schwer zu finden oder die Informationen veraltet sind? Machen Sie Ihre Journey Map in Ihrer Organisation zugänglich. Integrieren Sie die Customer Journey in Ihre Prozessdokumentation.
- Liegt es daran, dass Teams nicht in den gesamten Prozess einbezogen wurden?
- Wenn es an Vertrauen oder Unterstützung fehlt: Ein Grund hierfür kann sein, dass Journey Mapping nur von einem Team durchgeführt wurde, um Schwachstellen in einem Prozess aufzudecken. Durch einen Top-Down-Support für Ihr Programm und die Einbindung aller Teams, die mit der Journey in Berührung kommen, können Sie Vertrauen und Unterstützung für den Prozess gewinnen.
Wie Sie Journey Maps erfolgreich umsetzen
Nach acht Jahren im modernen Kundenzeitalter sind nur 15 Prozent der Unternehmen wirklich kundenorientiert. Unsere Studien ergeben, dass Führungskräfte der Idee zustimmen, jedoch Schwierigkeiten damit haben, sie in die Praxis umzusetzen
Forrester-Analyst Shar VanBoskirk
Um den Wettbewerbsvorteil zu erzielen, den Führungsteams anstreben, müssen CX-Teams immer wieder betonen, „warum“ der Kunde für den Erfolg des Unternehmens entscheidend ist. Hier finden Sie einige Tipps für Ihre ersten Schritte.
Verbinden Sie die Kundenbedürfnisse mit Ihren Geschäftsergebnissen.
- Verknüpfen Sie Ihre Journey Map mit Zielen und Metriken, um die konkreten Ergebnisse Ihrer CX-Initiativen aufzuzeigen.
- Identifizieren und binden Sie die Teams ein, die mit der Journey in Berührung kommen. Stellen Sie sicher, dass Kundenumfragen und -daten in Ihre Analyse einbezogen werden.
- Arbeiten Sie mit Finanzteams zusammen, um mithilfe von Process Mapping Ineffizienzen zu identifizieren und Verbesserungen aus Sicht des Kunden zu ergänzen.
- Kommunizieren Sie Erkenntnisse und Ergebnisse regelmäßig außerhalb Ihres Teams, um Mitarbeitenden zu helfen, sich mit dem Kunden zu identifizieren und sich am Kundenerlebnis zu beteiligen.
Passen Sie die Journey Map an, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Erörtern Sie die Wahrnehmungsdiskrepanzen. Schulen Sie Teams mit Kundenkontakt zu den Momenten der Wahrheit, den von Ihnen entdeckten Pain Points. Stellen Sie sicher, dass Ihre Journey Map Verantwortlichkeiten und Metriken enthält, damit Sie Ergebnisse und Verbesserungen aufzeigen können.
Bestimmen Sie zukünftige Prozesse.
Betrachten Sie Journey Mapping als ein kontinuierliches Verbesserungsprogramm und nicht als einmaliges Projekt. Es ist hilfreich, einen leitenden Auftraggeber und einen kontinuierlichen Programmverantwortlichen für Veränderungen einzusetzen.
Planen Sie Verbesserungen und nutzen Sie die aus Umfragen gewonnenen Kundenerkenntnisse, um Ihre Strategie voranzutreiben. Stellen Sie im Laufe der Veränderungen oder bei der Einführung neuer Produkte Ihre Hypothesen und Prozesse erneut auf den Prüfstand.
Bei der Behebung der Prozesse, die dem Erlebnis zugrunde liegen, schlagen die meisten Kundenerlebnis-Initiativen fehl. Der Vorteil von Customer Journey Mapping: Es hilft Unternehmen dabei, sich zu verändern, indem sie kundenorientierter denken und handeln.
„Einfach machen" ist manchmal der beste Weg, um etwas zu lernen. Sehen Sie sich unser praktisches Tutorial zur Erstellung von Customer Journey Maps an.
Wie Sie Customer-Journey-Mapping-Initiativen messen
Journey Maps sind ein Mittel zum Zweck, um Ihr Ziel zu erreichen. Keine Journey Map ist zu 100 Prozent genau. Doch sie kann Teams dabei helfen, fundiertere Entscheidungen darüber zu treffen, an welcher Stelle das Kundenerlebnis verbessert werden kann. Der Wert jeder Customer-Journey-Mapping-Initiative geht aus den Maßnahmen hervor, die die Teams nach der Erstellung der Map ergreifen.
Eine Studie der Nielsen Norman Group ergab, dass mehr als 80 Prozent der User-Experience-Designer keine Metriken in ihren Journey Maps verwenden, wodurch der Wert von UX-Verbesserungen schwer nachzuweisen ist.
Jennifer Clinehens vom UXMagazine schlägt vor, die Messung in drei Elemente aufzusplitten: die Customer Journey als Ganzes, die Phasen der Customer Journey und einen individuellen Kontaktpunkt innerhalb der Journey. Jedes Element kann dann mit kontextbezogenen Metriken gemessen werden.
Die gesamte Customer Journey:
NET Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) und Customer Effort Score (CES) sind drei Metriken, die bei der Beurteilung der Effektivität der Customer Journey berücksichtigt werden sollten. Clinehens bewertet die Vor- und Nachteile jeder Metrik. Viele Teams und Kontaktpunkte haben Einfluss auf NPS oder CSAT. Berücksichtigen Sie daher mehr als nur diese Metrik, um Ihre Ergebnisse zu messen.
Phasen der Customer Journey:
Mit den Phasen der Wahrnehmung, der Erwägung, des Kaufs, der Bindung und der Empfehlung sind jeweils Geschäftskennzahlen verknüpft. Schließen mehr Kunden ihren begonnenen Kaufprozess ab, nachdem Sie die über Journey Mapping identifizierten Verbesserungen umgesetzt haben? Spiegeln Web- oder Mobilgeräte-Statistiken Verhaltensänderungen in den Bereichen der Journey wider, die das Team optimiert hat?
Kontaktpunkt innerhalb der Journey:
Verringert der Kontaktpunkt Reibungspunkte oder sorgt er für ein positiveres Kundenerlebnis bei einer bestimmten Aktion? Die Messung kann eine Verkürzung der Wartezeit oder der Aufgabendauer beinhalten, wodurch positives Feedback aus Umfragen generiert wird.
CX-Metriken sind nur ein Teil eines umfassenderen Systems an Maßnahmen. Sie weisen den Weg, um CX-Verbesserungen in Ihrem Unternehmen umzusetzen.
Beispiele für Customer Journey Maps
Customer Journey Maps können aufwendig oder einfach sein. Diese drei Beispiele zeigen unterschiedliche Layouts und Ansätze.
- Signavio
Eine Beispiel-Journey zur Produktsuche mit dem SAP Signavio Journey Modeler. Das Beispiel enthält Phasen, Storyboard, Pain Points, Ziele, Kundenkommentare, Kundenstimmung und Kontaktpunkte.
The Smithsonian Museum erstellt eine Journey Map zu seinen Besuchern über mehrere Kanäle und Kontaktpunkte hinweg.
Eine Journey Map einer Krankenversicherung von MyCustomer, die eine Persona, Phasen, Ziele und Kontaktpunkte enthält.
Ressourcen zum Thema Customer Journey Mapping
Signavio bietet eine Reihe von Blogbeiträgen und Webcasts, die Ihnen einen tieferen Einblick in das Thema Journey Mapping bieten, darunter:
Blogbeiträge, Whitepaper und Leitfäden
- Eine konzeptionelle Übersicht über Customer Journey Maps finden Sie in unserem Whitepaper Customer Journey Maps – Wie Sie das Kundenerlebnis visualisieren
- Customer Journey Maps erstellen? Diese 3 Fehler sollten Sie vermeiden bietet drei Tipps für eine erfolgreiche Mapping-Initiative.
- Eine Übersicht aller im SAP Signavio Process Manager enthaltenen Customer Journey Mapping-Elemente finden Sie im CJM-Benutzerhandbuch.
On-Demand-Webcasts
- “Get a Better View of Your Customer’s Journey”
- “How Telstra’s Transformation Journey Enhances its Customer Experience Offering (APAC)”
- “Introducing Next Generation CJM by Signavio (EMEA)”
Sie wollen noch mehr Ressourcen zum Thema Customer Journey Mapping?
Hier finden Sie einige weitere Ressourcen zum Thema Journey Mapping und Kundenerlebnis
UX-, CX- und EX-Vordenker
- CustomerThink: Online-Community für kundenorientierte Geschäftsführungspraktiken.
- Jakob Nielsen und Don Norman: Pioniere auf dem UX-Gebiet und Gründer der Nielsen Norman Group.
- UX Magazine: Online-Nachrichtenmagazin mit Schwerpunkt auf Experience-Design.
- Service Design Network: gemeinnützige Institution mit Expertise im Bereich Service-Design.
Zertifizierung
- Die Customer Experience Professionals Association (CXPA) bietet Customer Experience Professional (CCXP)-Zertifizierungen.
- Das globale Forschungs- und Beratungsunternehmen für Benutzererfahrungen Nielsen Norman Group bietet UX-Zertifizierungen, -Seminare und -Events.
Die nächsten Schritte auf dem Weg zu Ihrer Customer Journey
Neugierig geworden? Dann empfehlen wir Ihnen unseren ultimativen Leitfaden für Customer Journey Mapping.
Anschließend können Sie eine unverbindliche Demo anfordern, um zu sehen, wie Customer Journey Mapping die Operational Excellence oder die Business-Transformation-Initiative Ihres Unternehmens unterstützen kann.
Wenn Sie noch heute mit Customer Journey Modeling starten wollen, können Sie sich für eine kostenlose 30-Tage-Testversion registrieren.