Customer Journey Maps in der Praxis
Um detaillierte Informationen zu Customer Journey Maps zu erhalten, besuchen Sie gern unsere Übersichtsseite zu Customer Journey Mapping. Dieser Blogbeitrag ist dagegen als Kurzanleitung gedacht: Sie erfahren, wie Sie in wenigen Schritten eigene Customer Journey Maps erstellen und wie Sie diese in Ihre Prozesslandschaft integrieren.
Kundenzentriertes Prozessmanagement in fünf Schritten
Stellen wir uns vor, wir arbeiten für eine Retailbank, die Kredite an Privatkunden vergibt. In Bewertungsportalen erhalten wir gewöhnlich schlechtere Bewertungen als unsere Wettbewerber und unser Marktanteil sinkt konstant. Indem wir anfangen, die Customer Experience zu verbessern, haben wir die Chance, langfristig unsere Position als Marktführer zurückzuerobern.
Daher empfiehlt es sich, die Customer Journey bei der Kreditvergabe abzubilden, sie zu optimieren und unsere internen Prozesse dementsprechend zu verbessern. Um unsere Customer-Experience-Initiative erfolgreich auf den Weg zu bringen, gehen wir in den folgenden fünf Schritten vor.
1. Beginnen Sie mit Ihren Kunden: Definieren Sie eine Persona
Bevor wir anfangen können, eine Customer Journey zu modellieren, müssen wir unsere Kunden besser verstehen. Personas sind ein beliebter Ansatz, um aus abstrakten qualitativen Daten ein schemenhaftes Bild von unseren Kunden zu entwickeln: Personas sind Nutzermodelle, auf die wir unsere Kommunikation zuschneiden können. Sie helfen auch dabei, nicht messbare Aspekte unserer Kunden zu erfassen, wie Emotionen oder kulturelle Gepflogenheiten. Dies ist wichtig, um sie ganzheitlich zu verstehen und dabei nicht zu übersehen, dass auch unsere Kunden nur Menschen sind, die nicht immer rational und im Einklang mit ihren eigenen ökonomischen Interessen handeln.
Da die Eigenschaften der Personas auch die Customer Journeys definieren, sollte jede Customer Journey Map genau auf eine Persona zugeschnitten sein. Diese Persona repräsentiert ein relevantes Kundensegment, zum Beispiel eine Kundengruppe, die Ihre Organisation nur schwer binden kann oder eine ganz neue Zielgruppe. Im SAP Signavio Process Manager können Sie diese Persona als graphisches Element in Ihre Customer Journey Map integrieren und ihre wichtigsten Ideen, Ziele und Wünsche auf einem Banner im Stil eines Post-Its vermerken.
In Signavios Collaboration Hub können wir unsere Persona verschiedenen Stakeholdern zur Verfügung stellen.
Hinweis: Wir empfehlen, Personas als Glossareinträge zu erstellen, um diese später problemlos wiederzuverwenden.
2. Bilden Sie den Ist-Zustand der Customer Journey ab
Da wir unsere Kunden nun besser kennen und wissen, was sie von uns erwarten, beginnen wir, die Customer Journey grafisch darzustellen. Jede Customer Journey ist eine Abfolge von Kernelementen wie Schritten, Kontaktpunkten und Momenten der Wahrheit.
- Schritte sind durch einfache Linien verbunden und zeigen detailliert die Abfolge einzelner Ereignisse. Bei jedem Schritt kommen die Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen in Berührung, treffen eine Entscheidung oder stoßen auf eine Herausforderung. Dabei werden sie von ihren Zielen, Ängsten und Emotionen beeinflusst. Diese Eigenschaften prägen die Customer Experience und können durch die Qualität Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung abgeschwächt oder verstärkt werden.
- Kontaktpunkte stehen für alle Schritte, bei denen Ihre Kunden mit Ihrer Marke in Berührung kommen. Jeder Kontaktpunkt bezieht sich auf mindestens einen Ihrer Kernprozesse, auf eine Rolle oder ein IT-System.
- Momente der Wahrheit sind wichtige Entscheidungspunkte, die Ihre Chance auf einen Erfolg bei den Kunden steigern oder trüben können. Daher sind es entweder Hindernisse (erfordern Unterstützung des Kunden) oder Wegweiser (erfordern eine Kundenentscheidung).
In unserem Signavio-Benutzerhandbuch (CJM) finden Sie eine Übersicht aller Elemente, die Ihnen zur Gestaltung von Customer Journey Maps im SAP Signavio Process Manager zur Verfügung stehen. Eine detaillierte Einführung in das Thema erhalten Sie in unserem Whitepaper CJM – wie Sie das Kundenerlebnis visualisieren.
In unserem Beispiel ist unsere Persona ein gestresster Digital Native, der enttäuscht ist, dass unsere Organisation ihm bei seinem Wunsch nach einem Hauskredit nicht entgegenkommt. Hier ist erst ein persönlicher Termin ist nötig, damit er die genauen Konditionen des Kredites erfährt. Wenn wir aber unseren Umsatz durch seine Kreditzinsen steigern können, warum machen wir es ihm so schwer, unsere Leistungen in Anspruch zu nehmen?
Der Ist-Zustand unserer Customer Journey zeigt: Unsere Persona ist von dem schlechten Online-Service und den kaum verständlichen Vertragsbedingungen enttäuscht.
3. Integrieren Sie die Customer Journey Ihre dokumentierte Prozesslandschaft
Um zu verstehen, wie die Customer Experience und die alltäglichen Abläufe in unserer Organisation verknüpft sind, müssen wir unsere Customer Journey mit den einzelnen Prozessen abgleichen. Deshalb integrieren wir in diesem Schritt die neu erstellte Customer Journey Map in unsere Prozesslandschaft. Für jeden Kontaktpunkt stellen wir eine Verbindung zum jeweiligen Geschäftsprozess, der jeweiligen Mitarbeiterrolle und dem involvierten IT-System her – der Schnittstelle zu den Kunden.
Unser Ziel ist es, alle Kontaktpunkte eindeutig zu modellieren. So sehen wir später, wie einzelne Anpassungen der Customer Journey unsere gesamte Prozesslandschaft verändern.
Ein digitaler Kontaktpunkt ist mit einem Geschäftsprozess verbunden.
Die Verbindung zwischen unserer Customer Journey Map und unserer Prozesslandschaft hilft uns auch auf operativer Ebene. Liest etwa ein/e Mitarbeiter/in aus dem Vertrieb die Prozessdokumentation, dann hat sie oder er auch Zugang zu den jeweiligen Customer Journey Maps – und versteht die Emotionen und Ziele von Kunden und Interessenten auf Anhieb besser.
Im SAP Signavio Collaboration Hub werden die passenden Diagramme automatisch ausgewählt und dem Nutzer angezeigt, wenn die entsprechende Einstellmöglichkeit aktiviert ist.
4. Passen Sie die Customer Journey Map an, um die Customer Experience zu optimieren
Der Ist-Zustand unserer Customer Journey Map zeigt eindeutig auf, welche Schwachstellen unser Kreditvergabeprozess für unsere Kunden aufweist. In unserem Beispiel wird deutlich, dass unser Service den Erwartungen von Kunden und Interessenten nicht mehr gerecht wird. Diese Schlussfolgerung resultiert in einer internen Verbesserungsinitiative. Folglich modellieren wir unsere Customer Journey Map neu und behalten dabei die Kommunikationsmöglichkeiten der digitalen Welt im Blick.
Bei der Erstellung einer Customer Journey Map empfehlen wir diese zwei Schritte:
- Modellieren Sie von Anfang an die ideale Customer Journey. Hören Sie dabei weniger auf interne Stakeholder als vielmehr auf Ihre Kunden.
- Richten Sie die Customer Journey Map auf die Erfüllung notwendiger Bedingungen aus (zum Beispiel Gesetze und Regulationen) und rechnen Sie mit organisationsbezogenen Einschränkungen, die Sie nicht ändern können. So reduzieren Sie die notwendigen Kompromisse in Bezug auf die Customer Experience.
In unserer zukünftigen Customer Journey Map ist unsere Persona erstaunt, dass sie komfortabel von der Couch aus einen Kredit beantragen kann.
5. Leiten Sie aus den bisherigen Erkenntnissen die idealen zukünftigen Prozesse ab
Auch in unserer idealen Customer Journey Map gleichen wir die Kontaktpunkte unserer Kunden mit unserer Prozesslandschaft ab. Diese Kontaktpunkte können wir mit Kontaktpunkten unserer aktuellen Customer Journey vergleichen. Aus den Ergebnissen dieses Vergleichs leiten wir die nötigen Handlungsschritte auf dem Weg zu unserer zukünftigen idealen Prozesslandschaft ab. Das Ausmaß dieser Prozessveränderungen ist natürlich vom jeweiligen Anwendungsfall abhängig. Unser Beispiel erfordert eine umfangreiche digitale Transformationsinitiative, um die ideale Customer Journey erfolgreich auf den Weg zu bringen.
Zusammenfassung: Kundenzentriertes Prozessmanagement
Customer Journey Maps zeigen Ihnen die Perspektive Ihrer Kunden auf Ihre Prozesslandschaft auf. Wenn Sie eine Customer Journey Map mit Ihren Produkten und Dienstleistungen entwerfen und sie mit Blick auf die Erfahrungen Ihrer Kunden stetig weiterentwickeln, schaffen Sie ideale Voraussetzungen für die bestmögliche Customer Experience. Fangen Sie noch heute an, Ihre Customer Journey zu modellieren und registrieren Sie sich für unsere 30-tägige Testversion des SAP Signavio Process Manager.