Operational Excellence und die Kundenerfahrung: zwei Seiten derselben Medaille
Vor wenigen Wochen beobachtete unser CEO Dr. Gero Decker in seinem BPM-Trendartikel 2019:
Erfolgreiche Transformations- und OPEX-Initiativen basieren auf einem kundenzentrierten Ansatz. Dies erkennen tatsächlich auch immer mehr Verantwortliche in den Unternehmen. Doch leider ist dies für die meisten Initiativen noch nicht gelebte Realität: Sie beziehen das Wissen ihrer Customer-Experience-Experten einfach nicht gut genug mit ein.
Wenn OPEX allein auf Effizienzsteigerungen ausgelegt ist, ergibt sich nur eine inkrementelle Wertsteigerung. Nur ein konsequenter Fokus auf Customer Experience ermöglicht eine signifikante Verbesserung des Geschäfts und eine Überlebenschance für die Zukunft. Projektleiter von Transformations- und OPEX-Initiativen müssen daher ihre Perspektive ändern: Techniken wie das Customer Journey Mapping gehören inzwischen zum Standardhandwerkszeug dazu, um die Wertschöpfung ihrer Organisation zu erhöhen und relevant für ihre Kunden zu bleiben. (Dr. Gero Decker, Signavio CEO und Co-Founder)
Fehlende Kundenorientierung ist ein hohes Risiko für Unternehmen
1. Risiko: OpEx ist nur auf Effizienzsteigerung ausgelegt
Um dieses Risiko besser zu verstehen, sollten wir uns zuerst fragen, worin der konkrete Wert von Operational Excellence besteht und wie er mit der Unternehmenskultur verknüpft ist. In unserer schnelllebigen Zeit sind Führungskräfte häufig sehr stark ausgelastet und nicht immer wird ersichtlich, welchen zusätzlichen Wert eine OpEx-Initiative einer Organisation bietet. Dies gilt vor allem, wenn sie mit zusätzlichen Aufgaben einhergeht, die über die übliche Arbeitsbelastung hinausgehen. Um es auf den Punkt zu bringen: Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich die konkreten Anforderungen von Organisation zu Organisation unterscheiden; schließlich ist Operational Excellence ein weites Feld.
Wer den Wert einer OpEx-Initiative jedoch lediglich am Grad der Effizienzsteigerung misst, erkennt nicht das Potential eines harmonischen Zusammenspiels der beteiligten Menschen, Prozesse und IT-Systeme. Operational Excellence bietet etwa drei klare Vorteile für Organisationen aller Branchen:
- Weniger operative Risiken: Operational Excellence trägt zum erfolgreichen Risiko- und Compliance-Management einer Organisation bei
- Erhöhter Umsatz: Höhere Qualität, Produktivität und Geschwindigkeit
- Kostensenkungen: Unternehmenskosten werden auf gesundem Wege reduziert
Dies zeigt, wie positiv sich Operational Excellence auf ein Unternehmen auswirkt. Im Umkehrschluss steht damit aber auch fest: Wer den Fokus seiner OpEx-Initiative verliert, läuft Gefahr, auch das übergeordnete Unternehmensziel aus den Augen zu verlieren. Dann ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Wettbewerb auf Überholspur geht. Nehmen Sie zwei Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Leistungen anbieten und über eine ähnliche Strategie verfügen. Gewinnen wird vor allem dasjenige Unternehmen, das über stimmige operative Abläufe verfügt. Ist dies ausgerechnet der Schwachpunkt Ihres Betriebsmodells, dann wird es höchste Zeit für Veränderungen.
Von der Unternehmensstrategie zu Operational Excellence – und umgekehrt
2. Risiko: Organisationen scheitern an der Umsetzung einer stimmigen Kundenerfahrung
Wie gut Sie sich in Ihrem Gebiet auch auskennen: Mit einer schlechten Kundenerfahrung (CX) vergraulen Sie auf lange Sicht selbst loyale Kunden. Sie sind in unserem hochkompetitiven Marktumfeld schließlich sehr anspruchsvoll. Wenn Unternehmen A eine Woche länger benötigt als Unternehmen B, um ein ähnliches Produkt zu liefern, so ist es keine Überraschung, wenn das zweite Unternehmen auf lange Sicht mehr Kunden gewinnt – und auch behält.
Doch eine ansprechende Kundenerfahrung ist keine Zauberei. Entscheidend ist vor allem die interne Unternehmenskultur: Sie sollte die Sicht der Kunden widerspiegeln und vom gesamten Team getragen werden. Das Ziel, eine positive Kundenerfahrung an allen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey zu erarbeiten, ist daher eine Teamaufgabe: Erst wenn jedes Teammitglied alltägliche Aufgaben und Abläufe mit Blick auf die Kunden versteht, wird CX wirklich im Unternehmen gelebt und wirkt sich auch positiv auf Ihre Produkte und Services aus.
360° Kundenbegeisterung
Wie kann man sich 360° Kundenbegeisterung in der Praxis vorstellen?
Um die Anforderungen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen wirklich zu verstehen, ist es wichtig, dass Sie sich in sie hineinversetzen, anstatt nur von sich selbst auszugehen. Mit anderen Worten: Hören Sie Ihren Kunden besser zu.
Heute ist es schließlich das Ziel in allen Organisationen, außergewöhnliche Erlebnisse für ihre Zielgruppen zu schaffen, die sie vom Wettbewerb abheben. Das können natürlich Ihre Produkte sein, aber natürlich auch Ihre Mitarbeiter – letztendlich beurteilen Ihre Kunden Ihre Marke danach, wie sie die Interaktion wahrgenommen haben.
Operational Excellence und die Kundenerfahrung – ein perfektes Team?
Die Antwort liegt auf der Hand: Nur wenn Operational Excellence und die Kundenerfahrung nahtlos ineinander greifen, ist es auch möglich, im internationalen Wettbewerb zu bestehen. Deshalb benötigen Unternehmen heute eine kundenzentrierte Strategie. Keine Organisation, die nur auf Wertsteigerung ausgerichtet ist, überzeugt automatisch durch außergewöhnliche Kundeninteraktionen. Heute entscheidet vor allem auf die Kundenerfahrung über den Unternehmenserfolg – egal, in welcher Branche.
Hier kommen Customer Journey Maps ins Spiel
Customer Journey Maps helfen dabei, operative Abläufe auf die Kundenerfahrung auszurichten. Dabei konzentrieren Sie sich nicht nur auf einzelne Kundeninteraktionen, sondern Sie haben den gesamten Kundenlebenszyklus im Blick. Sie verknüpfen Ihre Unternehmensstrategie mit der bestmöglichen Kundenerfahrung und sorgen für eine Win-Win-Situation aller Beteiligten.
Wer seine operativen Abläufe und Kundenerfahrungen in einer Customer Journey Map zusammenführt, weitet auch den Blick: Dann geht es nicht mehr nur um die Effizienz interner Abläufe, sondern plötzlich spielt die kundenzentrierte Effektivität eine große Rolle. Dann ist es nicht mehr weit bis zur Verbesserung der Kundenerfahrung. Wenn Sie jeden Schritt der Customer Journey nachzeichnen, erkennen Sie plötzlich auch Verzögerungen, ungeklärte Verantwortlichkeiten oder fehlende Informationen, also alle Faktoren, die die Kundenerfahrung negativ beeinflussen.
Weitere Informationen
Mit Signavio gelingt es leichter, eine kundenzentrierte Prozesskultur in Ihrer Organisation aufzubauen. Für einen Einstieg in das Thema empfehlen wir unseren Leitfaden Customer Journey Maps – Wie Sie das Kundenerlebnis visualisieren.
Aus dem Englischen übersetzt von Julia Baudisch